Abstract While there is objective data regarding the advancement of agribusiness in the Cerrado region and discourses that legitimize it, such a process does not occur in a cultural vacuum. Behind the structuring of what has been called the “agribusiness society” lie social regularities in the form of sociabilities, moralities, and hierarchies. Using the ethnographic method applied between 2018 and 2020 with actors representative of this society (in the Central Plateau Irrigation Zone, encompassing contiguous portions of the states of Goiás, Minas Gerais, and the Federal District), this article aims to explore social traits that mark the speech and appearance of those inhabiting this society. By shifting the attention to interests at play, we demonstrate how its members – as they reproduce aesthetic patterns and coherent narratives shared within their networks – reinforce a sense of group unity that creates common spaces and intersubjective bonds, fabricating a sense of belonging that motivates a particular way of acting and expressing.

Resumen Si existe un dato objetivo relacionado con el avance del agronegocio sobe el Cerrado y los discursos que lo legitiman, ese proceso se desarrolla en un vacío cultural. Detrás de la estructuración de lo que se ha llamado “sociedad del agronegocio” se encuentran sociabilidades, moralidades y jerarquías constituidas como regularidades sociales. Recurriendo al método etnográfico aplicado entre 2018 y 2020 con actores representativos de esa sociedad (en el Polo de Irrigación del Planalto Central, abarcando porciones contiguas de Goiás, Minas Gerais y el Distrito Federal), este artículo tiene como objetivo explorar los rasgos sociales que marcan el decir y el aparecer de quien habita tal sociedad. Al desplazar la atención a los intereses en juego, evidenciamos como sus miembros, al reproducir patrones estéticos y narrativas coherentes compartidas en sus redes, refuerzan una unidad de grupo creadora de espacios comunes y vínculos intersubjetivos, delimitando un sentido de pertenencia que moviliza un modo particular de actuar y expresarse.

Résumé S’il y a la donnée objective concernant à l’avancée de l’agro-industrie sur le Cerrado et les discours qui la légitiment, ce processus ne se déroule pas dans un vide culturel. Derrière la structuration de ce qu’on appelle la «société de l’agriculture d’agro-industrie», se trouvent des sociabilités, des moralités et des hiérarchies constituées en tant que régularités sociales. En utilisant la méthode ethnographique appliquée entre 2018 et 2020 auprès d’acteurs représentatifs de cette société (dans le Pôle de l’Irrigation du Plateau Central, englobant des parties contiguës de Goiás, Minas Gerais et du District Fédéral), l’article vise à explorer les traits sociaux qui marquent le discours et l’apparence de ceux qui habitent cette société. En déplaçant l’attention des intérêts en jeu, nous mettons en évidence comment ses membres, en reproduisant des normes esthétiques et des récits cohérents partagés dans leurs réseaux, renforcent une unité de groupe créant des espaces communs et des liens intersubjectifs, délimitant un sentiment d’appartenance mobilisateur d’un mode particulier d’agir et de s’exprimer.

Resumo Se há o dado objetivo relativo ao avanço do agronegócio sobre o Cerrado e discursos que o legitimam, tal processo não ocorre num vazio cultural. Por trás da estruturação do que se tem chamado de “sociedade do agronegócio” encontram-se sociabilidades, moralidades e hierarquias constituídas enquanto regularidades sociais. Recorrendo-se ao método etnográfico aplicado entre 2018 e 2020 junto a atores representativos dessa sociedade no Polo de Irrigação do Planalto Central, envolvendo porções contíguas de Goiás, Minas Gerais e Distrito Federal, o artigo tem como objetivo explorar traços sociais que marcam o dizer e o aparecer de quem habita tal sociedade. Ao deslocar a atenção dos interesses em jogo, evidenciamos como seus membros, ao reproduzirem padrões estéticos e narrativas coerentes partilhadas em suas redes, reforçam uma unidade de grupo criadora de espaços comuns e vínculos intersubjetivos, delimitando um sentido de pertencimento mobilizador de um modo particular de agir e expressar.

Resumo Cientes da batalha por fixar sentidos à categoria agronegócio, desde 2010 entidades ligadas à agropecuária/agroindústria decidiram investir num emblema que, sintetizando-a, viesse limpo de estigmas negativos. Via agressiva campanha midiática de valorização do signo agro, suprimiu-se então a palavra "negócio" do termo original, passando o prefixo a colonizar uma infindável quantidade de expressões. Por trás desse artifício está a invenção de um mundo agro relativamente estruturado e que traz consigo traços totêmicos, materializando uma distinção mobilizadora de pertencimento cujos participantes desenvolvem formas de agir, expressar, separar quem nele transita e atrair quem não o habita. O texto, construído através da imersão no principal meio onde circula o totem agro (internet), descreve a invasão linguística pelo vocábulo e a intensificação do caráter inclusivo/totalizante que seu movimento capturador subentende, mostrando estar em curso a fabricação de uma "cosmologia agro" cuja socialização descola-se cada vez mais de seus proponentes iniciais.

Abstract In 2010, cognizant of the struggle to assign meanings to the agribusiness category, entities linked to large-scale agriculture / agroindustry created an emblem that, free of negative stigmas, was able to synthesize it. Through an aggressive media campaign that ascribes a positive image to the agro sign, the term "business" was suppressed, allowing the prefix (agro) to colonize an endless number of expressions. Behind this artifice we can discern the invention of a relatively structured agro world that displays totemic features, materializing a mobilizing quality of belonging, with specific ways of acting, expressing, and classifying those who inhabit it and attracting those who do not. The article, based on immersion in the Internet, the main medium where the agro totem circulates, describes the linguistic invasion of the prefix and the intensification of the inclusive / totalizing character that its capturing movement implies. This reveals the process of manufacturing an agro cosmology, socialization in which increasingly detaches it from its initial proponents.

Resumen Conscientes de la batalla para dar sentido a la categoría agronegocio, desde 2010 entidades vinculadas al ambiente agropecuario y a la agroindustria decidieron invertir en una insignia que, sintetizándola, estuviese limpia de estigmas negativos. A través de una agresiva campaña mediática de apreciación del signo agro, se ha suprimido la palabra "negocio" del término original, pasando el prefijo a colonizar una interminable cantidad de expresiones. Detrás de este artificio está la invención de un agromundo relativamente estructurado y que conlleva rasgos totémicos, materializando una distinción movilizadora de pertenencia cuyos participantes desarrollan formas de actuar, expresar, separar quien transita en él y atraer a quien no lo habita. El texto, construido a través de la inmersión en el principal medio donde circula el tótem agro (Internet), describe la invasión lingüística del vocablo y la intensificación del carácter inclusivo/totalizador que su movimiento captador da a entender, mostrando estar en curso la construcción de una “cosmología agro” cuya socialización se distancia cada vez más de sus propósitos iniciales.

A problemática ambiental constitui, atualmente, um importante espaço catalisador e produtor de valores regulatórios da vida humana e não-humana na biosfera terrestre. Porém, o que faz com que esta temática adquira tamanha envergadura em relação à sua identificação como problema social importante? A hipótese lançada aqui é a de que por trás desta difusa sensibilidade ambiental encontra-se em processo a configuração de um campo ambiental relativamente estruturado, no qual se busca, cada vez mais, a legitimidade para tratar das discussões sobre tudo aquilo que diz respeito ao meio ambiente. Neste sentido, tal espaço de lutas simbólicas tende a concentrar confrontos em torno do reconhecimento de certas ações e modos de pensamento, sendo que o que está colocado em jogo, neste caso, são as próprias percepções acerca do que seja o meio ambiente e, em contrapartida, as relações ontológicas construídas entre seres humanos e natureza. Com isto, a paulatina estruturação de um campo ambiental - este último funcionando como um amplo, dinâmico, instável e heterogêneo espaço de debate e de ação - tende a fazer com que determinados conceitos e práticas possam naturalizar-se e, concomitantemente, serem reconhecidas como "ambientalmente corretas". Em suma, a constituição deste domínio prático/discursivo irá concentrar os agentes e suas disputas sobre que saberes, comportamentos e procedimentos deveriam ser instituídos como sendo os mais "adequados" do ponto de vista ambiental. Entretanto, nesta perspectiva, o que seria visto (e adotado) como ambientalmente "correto" ou "adequado" está, desde já, em disputa.

At present, the environmental question constitutes an important space of catalysis and production of regulatory values of human and non-human life in the earth's biosphere. However, what makes this theme to attain such magnitude in relation to its identification as an important social problem? The hypothesis herein presented is that behind this diffuse environmental sensibility there is the ongoing configuration of a relatively structured environmental field, where legitimacy is increasingly sought to address discussions dealing with all aspects and issues pertaining to the environment. In this sense, such space of symbolic struggles tends to concentrate confrontations around the acknowledgement of certain actions and ways of thinking; what is at stake, in this case, are the very perceptions about what environment is and, conversely, the ontological relations built between human beings and nature. Thus, the gradual structuring of an environmental field - the latter working as a wide, dynamic, unstable, and heterogeneous space for debate and action - tends to make certain concepts and practices to become natural and, at the same time, to be acknowledged as "environmentally correct". In a nutshell, the constitution of this practical/discursive domain will focus the agents and their disputes onto what types of knowledge, behaviors, and procedures should be instituted as the most "appropriate" from an environmental standpoint. However, under this perspective, what would be seen (and adopted) as environmentally "correct" or "appropriate" is, as of now, the object of dispute.